Ze verkochten in een week tijd maar liefst 11.000 exemplaren van hun boek De Online Marketing Tornado, hebben honderden members in hun programma en hun event trok vorig jaar meer dan 1900 bezoekers. Hoe pakken deze heren het aan? En hoe zetten ze hun community in? In mijn community Ambitieuze coaches vroeg ik Martijn van Tongeren van IMU het hemd van het lijf.

“Het boek waarvan jouw concurrent niet wil dat je het leest en de onze ons vervloekt dat we het gratis weggeven…”  Met deze kreet lanceerden Tonny Loorbach & Martijn van Tongeren van Internet Marketing Uni (IMU) twee weken geleden De Online Marketing Tornado, dé blauwdruk voor een wervelende online business. Het boek zelf is gratis, je betaalt alleen voor de druk- en verzendkosten. In een week tijd verkochten ze maar liefs 11.000 exemplaren. In mijn community Ambiteuze coaches vertelde Martijn hoe ze dat voor elkaar kregen. Een deel van dat interview lees je hier terug.

Allereerst, wat een fantastisch boek! Ik was meteen hooked en las het in twee avonden uit. Voor mijn eerste vraag val ik meteen met de deur in huis: jullie bieden De Online Marketing Tornado gratis aan. Waarom doen jullie dit?

Ons doel met een gratis weggever, is het geven van zoveel waarde dat mensen ook echt iets kunnen met de kennis die wij weggeven. Dit doen we zodat ze ons als de experts gaan zien. Als ze er vervolgens nóg meer van willen weten, dan komen ze naar ons toe.

We werken eigenlijk al jaren met gratis weggevers, bijvoorbeeld in de vorm van e-books, videoseries, webinars en trainingen. Ik geloof er heel erg in dat als je veel waarde geeft, het ook vanzelf op een gegeven moment weer bij je terugkomt. De Online Marketing Tornado is eigenlijk een zelfde variant daarvan.

Heel veel ondernemers in Nederland zijn afhankelijk van hun kennis om hun business te kunnen runnen. Die verkopen dan programma’s voor bijvoorbeeld 2000 of 3000 euro waarin ze hun kennis delen. Maar wij hoeven niet per se te leven van de kennis voor onze business. Kennis is voor ons maar een manier. Het gaat ons voornamelijk om de toegevoegde waarde van de kennis. Wat wij toevoegen in onze community, is daar een voorbeeld van. Een ander voorbeeld is onze software: die hele dikke pil die we weggeven, is ook samen te vatten in onze drie softwaretools, en dat is waar onze business zit.

Iemand die De Online Marketing Tornado leest, kan in principe een fantastische business opbouwen en hoeft daarbij helemaal niets van ons te kopen. Je kunt dat allemaal zelf doen en uitzoeken. Maar ik weet, ook uit eigen ervaring, dat daar heel veel tijd en werk in gaat zitten. Een makkelijkere oplossing is om met de software aan de slag te gaan.

Het doel van De Online Marketing Tornado is om zoveel mogelijk mensen te inspireren. Ik hoop ook echt dat ze aan de slag gaan met de kennis die erin staat, want ik wil zoveel mogelijk mensen helpen. Maar ik weet ook zeker dat een percentage van de mensen na het lezen met de software aan de slag wil, omdat ze alles wat we uitleggen in het boek daarmee een-op-een kunnen overnemen.

Het boek is een manier om nieuwe mensen te bereiken. Dat is goed gelukt, dus wat dat betreft laat het zien dat het een hele goede strategie is geweest. We kijken altijd: wat kunnen wij doen dat opvalt, en waarmee zetten we onze concurrenten buitenspel? In dit geval doen we dat door belachelijk veel waarde weg te geven. Er zit voor twee tot drieduizend euro aan cursusmateriaal in De Online Marketing Tornado. De concurrent zou deze kennis aanbieden als een duur traject, maar wij geven het gratis weg.

“Als je wilt opvallen met je business, dan moet je dingen doen die tegen het belachelijke aanzitten.”

Als je op wilt vallen, als business of als ondernemer, dan moet je opvallende dingen doen. Dingen die buiten je comfortzone liggen of die eigenlijk tegen het belachelijke aanzitten. Want, ja: het is eigenlijk echt belachelijk dat we dit gratis weggeven. Nadat we De Online Marketing Tornado hadden geschreven, hebben we zelfs even getwijfeld of we het niet voor een echte boekenprijs moesten verkopen. We geven het boek zelf uit, dus dan heb je het over heel veel marge, al denk ik niet dat we het dan zo vaak hadden verkocht als nu.

We hebben het toch maar niet gedaan. Allereerst was de strategie voor ons erg belangrijk; we wilden het niet als een normaal boek neerzetten. Een andere gedachte was dus: dan verkopen we het voor 100 euro. Maar dan zouden we het doel van het boek compleet voorbijschieten. Dat is namelijk om bij zoveel mogelijk mensen in de boekenkast te staan, en zoveel mogelijk mensen te helpen en te inspireren. Als we het 100 euro hadden gemaakt, dan weet ik zeker dat we er ook best wel wat van hadden verkocht, maar dan hadden we niet bereikt wat we er eigenlijk mee wilden. Het moest een eerste kennismaking met ons zijn, niet een verkoopproduct.

Inmiddels heb je meer dan 11.000 exemplaren van De Online Marketing Tornado verkocht. Hoe heb je dat gedaan?

We hebben samengewerkt met affiliatepartners. Dit is de eerste keer dat we dat zo hebben gedaan. Het bleek enorm lucratief te zijn. Van tevoren hebben we een lijst opgesteld met mensen met die qua business en doelgroep bij ons aansloten en met wie het ons leuk leek om samen te werken. Die hebben we, als verrassing, gratis een fysiek boek toegestuurd om te kijken wat ze daarvan vonden.

Als je partners wilt gebruiken, kun je dat op een aantal manieren proberen. Wat ik vaak zie bij affiliate marketing is: jij hebt een doelgroep, ik heb een product, en ik kom eigenlijk vooral heel erg iets bij je halen. Het is vooral heel veel ‘ik wil iets van jou’ in plaats van ‘ik wil iets voor jou doen’ of ‘ik kom iets brengen’. In plaats daarvan hadden wij iets van, we kunnen mensen wel benaderen, met een berichtje, maar wat als je in plaats daarvan nou eens gewoon dit boek op je deurmat krijgt, met daarbij een berichtje in de trant van ‘dit is een heel cool boek’? Dan heb je het in je handen, blader je het door, en denk je wellicht: hier hebben mijn klanten iets aan.

Aan het boek voegden we ook een brief toe, van twee kantjes. In elke brief die we stuurden, was de tweede alinea een persoonlijk bericht dat ik apart opstelde. Daar heb ik veel tijd in gestoken. Vervolgens hebben we het boek en de brief samen, in gouden enveloppen op de post gedaan. Je kunt je voorstellen hoe dat gaat: het dikke boek valt op de mat – BAFen zit dan ook nog eens in een gouden envelop. Dat valt wel op in de post. Het geeft een compleet ander effect dan een mailtje, dat vast ondergesneeuwd was geraakt tussen de rest van de inbox.

Doe mee aan de Tornado challenge en pas direct alle tips toe!

Als iemand marketingpower steekt in het promoten van ons boek, dan is dat energie die ze niet in hun eigen product kunnen steken. Daar moest dus wel wat tegenover staan, vonden we. Zelf verdienen we geen cent aan dit boek, maar als iemand De Online Marketing Tornado via een affiliate koopt, dan geven we die affiliate 1 euro. Je kunt het vergelijken met advertentiekosten.

Maar daar houdt het niet op. Als je het boek aanschaft, kom je namelijk op een bedankpagina met een upsale. Daar bieden we een digitaal product aan: alle opnames van ons IMU-event van 2019. Opnieuw voor een belachelijk goedkope prijs. Het deed zelf een beetje pijn toen ik het online zette. Omdat het een online product is, kunnen we daar een hogere marge op geven. En hierop volgt nóg een upsale. Op die manier, als mensen meerdere upsales kopen, wordt het ook voor een affiliate interessant, want bij elke upsale krijgen ze een marge.

Deze tactiek zorgde ervoor dat er zelfs een aantal affiliates zijn gaan meepromoten die we nog niet kenden. Ook leuk was dat een aantal grote namen die we benaderden niet wilden meepromoten, maar wel heel enthousiast werden en berichtjes stuurden van ‘Hey, coole actie. We willen eigenlijk al een tijdje contact leggen. Laten we een keer koffiedrinken,’ wat op z’n beurt weer zorgde voor nieuwe partnerships.

Je zegt dat je waarde toevoegt in je community. Waarin ligt volgens jou de kracht van communitybuilding?

Communitybuilding op zichzelf is superwaardevol omdat je je klanten een plek geeft om met elkaar in contact te komen. In plaats van dat het een transactie is – jij koopt iets, ik lever dat, en klaar – breng je mensen met elkaar in contact die dezelfde levensstijl en interesses hebben.


Hoe meer mensen met dezelfde mindset je bij elkaar zet, hoe fijner ze dat vinden. Dat is een hele dankbare taak die je op je kunt nemen: je geeft mensen een plek waar ze zichzelf kunnen zijn en waar ze in contact kunnen komen met mensen die ze in hun eigen omgeving niet hebben. Daar halen mensen herkenning en plezier uit, en op het moment dat ze dat dankzij jou voor elkaar kunnen krijgen, zijn ze daardoor ook fan van jou en je bedrijf. Dat is een win-winsituatie. Als ze zich prettig bij jou voelen, dan is de kans ook veel groter dat ze jou zullen aanraden bij hun vrienden, dan dat ze een andere partij aanraden die ze dat gevoel niet geeft.

Door lid te zijn van zo’n community, krijgen mensen echt een stukje identiteit. Dat is een heel krachtig iets omdat je bedrijf daardoor van binnenuit kan groeien. In plaats van dat jij continu met advertenties moet gaan smijten om klanten te krijgen, kan – door jouw fantastische community en klantenservice – jouw bedrijf groeien, simpelweg door mond-tot-mondreclame.

Ik weet zeker dat er honderden, misschien wel duizenden exemplaren van ons boek zijn verkocht, simpelweg omdat mensen tegen elkaar hebben gezegd: ‘Yo, heb jij dat boek al? Je moet dit echt hebben.’ Als je ergens blij mee bent, dan wil je dat doorvertellen. En communitybuilding werkt daar heel goed voor.

Daarnaast is er het financiële aspect van een community. Wij verkochten eerst vooral programma’s met eenmalige investeringen. Wat er dan gebeurt, is dat je een hoge omzetmaand hebt, maar de maand erna begin je weer op nul. Die buffer raakt ook weer op, dus je hebt continu dat gevoel van ‘ik moet komende maand weer omzet maken, want anders heb ik straks een probleem’. Je business is dus niet voorspelbaar en erg afhankelijk van die pieken. Als dat zo is, en er komt een crisis voorbij, zoals nu aan de hand is vanwege het coronavirus, dan heb je wellicht een enorm probleem. Maar als je met memberships werkt, en je klanten blijven lid, dan is het veel makkelijker om daar uit te komen.

Bekijk het volledige interview in de community Ambitieuze coaches >>

Dat merkten wij ook op een gegeven moment. We hadden de software gerebrand, en daardoor moest het eerst weer wat meer warm worden in de markt. De eenmalige investering was hoog, dus mensen deden het minder snel omdat ze eerst de kat uit de boom moesten kijken. Ik besefte: we komen steeds meer in de problemen op deze manier. De kosten waren enorm en de inkomsten vielen laag uit. Door te werken met een membership, waarbij je maandelijkse inkomsten hebt, weet ik nu al wat ik volgende maand ga verdienen, los van de marketing die ik doe. Alles wat ik hier nu bovenop doe is een soort van bonus, en daardoor kun je gaan stapelen.

Als ik vandaag tien leden aansluit, die mij 10 euro per maand betalen, dan heb ik 100 euro per maand en dan weet ik vandaag al dat ik volgende maand 100 euro verdien. Daardoor wordt het ineens heel overzichtelijk, want je kunt natuurlijk nog steeds werken met die pieken en die lanceringen, maar in plaats van dat het eenmalige omzet is, wordt het terugkerende omzet.

In het begin is dat heel erg uitdagend. Verkochten we eerst bijvoorbeeld tien programma’s van 2500 euro en verdienden we daarmee 25.000 euro, deden we nu tien verkopen bij de eerste webinar van 200 euro per maand en verdienden we 2000 euro. Dus ja, dat is heel anders. In eerste instantie voelt dat niet zo prettig, maar ja, als iedereen langer dan een jaar blijft, dan levert het wel meer op. Het maakt het voor de klant laagdrempeliger om in te stappen, en het maakt het voor ons heel voorspelbaar om te kunnen bouwen.

Het is wel een tactiek van de lange adem. Wil jij liever ‘lange halen, snel thuis’, dan is een community niet voor jou, maar wil je echt een business of een bedrijf bouwen met voorspelbare inkomsten, dan is werken met memberships cruciaal, want het is dan zeker dat je continuïteit hebt. Zonder zo’n membership heb je altijd iets van onzekerheid.

Helemaal eens! Jeff Walker deelde laatst in zijn community dat het nu hét moment is van de online business. Maar je gaat nu ook echt zien wie het vanuit liefde doet, en wie echt aan hun community denkt. Als je nu blijft dienen in je Facebookgroep en in je membership, en extra’s organiseert voor je mensen, dan krijg je als het ware extra punten van je mensen, en dan blijven ze ook bij jou, omdat ze weten dat jij het oprecht meent. En oprecht wilt helpen. Vooral in the long run levert dat waarde op.

Klopt. Ik begrijp dat sommige mensen zich afvragen: pas dit wel bij mij? Ik zal eerlijk zijn, het werkt ook niet voor elke business, dat is natuurlijk ook belangrijk om te benoemen. Het verschilt per type business en manier waarop jij je business wilt runnen.


Een membership verkopen is over het algemeen lastiger dan eenmalige bedragen verkopen, maar het heeft ook heel veel positieve kanten. Het is ook niet zomaar dat het bij ons de bovenkant van de tornado is; het zorgt ervoor dat je business uiteindelijk van binnenuit kan groeien.

Misschien heb jij een business waarbij een membership helemaal niet werkt, zoals bijvoorbeeld in de trouwbranche. Je moet wel realistisch zijn en kijken wat je hier uit kunt halen dat wel werkt voor jouw business. Jouw community kan nog steeds bestaan voor de mensen die je naar hun bruiloft begeleidt. Als jij die mensen zo goed helpt dat ze iedereen in hun omgeving vertellen dat ze bij jou moeten zijn, is dat hetzelfde principe. Dan bouw je nog steeds aan een community. Dat is waar het om draait: dat je zo waardevol en goed bent en mensen zich gehoord laat voelen, dat ze dat weer doorgeven aan anderen.

Zijn er zaken in jullie community die jullie achteraf gezien beter hadden kunnen doen?

In het begin hadden we onze community beter op de hoogte kunnen houden van nieuwe dingen en van beslissingen die we namen op gebied van ons bedrijf, zoals activiteiten die we ondernamen en softwareontwikkelingen die we gingen doen. Dat kondigen we nu beter aan. Soms was het in het verleden zo dat we dingen te snel achter elkaar deden en dat de community het niet meer kon bijbenen omdat we er niet goed genoeg over communiceerden.

Communicatie vanuit jou naar je community is superbelangrijk. En ik denk dat je je community ook niet te snel los moet laten. Het idee van een community is dat mensen elkaar gaan helpen; dat mensen met elkaar gaan bakkeleien over van alles. Maar je hebt wel iemand nodig in de community die alles aanstuurt. Iemand die positiviteit verspreidt en liefde geeft.

Het is ook heel belangrijk om je community niet alleen te laten. Ik merk dat als ik minder actief ben in mijn community, de community zelf ook minder actief is. Het is jouw community en jouw business, dus het is belangrijk dat jij ook laat zien dat je het belangrijk vindt. Denk ook vooral niet dat het heel snel gaat. Een community opbouwen vergt investering. Niet alleen vanwege de financiële middelen die je erin investeert, maar ook de tijdsinvestering. Jij zal daar aanwezig moeten zijn, de vragen moeten beantwoorden en daar challenges moeten organiseren.

“Ook al zijn er maar drie mensen die reageren op je berichten, die drie mensen die ga je in de watten leggen.”

Zorg ervoor dat je die community aanzwengelt. En dat je niet stopt als het eventjes niet werkt. Ook al zijn er maar drie mensen die reageren op je berichten, die drie mensen die ga je in de watten leggen. Die moeten zich als een engeltje behandeld voelen. Want als dat gebeurt, dan zullen zij aan anderen vertellen wat een fantastische community je hebt en – boem – dan zijn die drie er ineens vijf. En die vijf kun je dan ook allemaal persoonlijk in de watten leggen. En dan worden het er ineens tien, en die leg je ook nog persoonlijk in de watten, en ineens zijn het er twintig, dertig, veertig, vijftig, zestig…

Op een gegeven moment bereik je het punt dat je zoveel leden hebt dat je ze niet meer persoonlijk in de watten kunt leggen. En dat is het punt waarop de leden die jij altijd zo goed behandelde, de community voor je gaan dragen. Het is dus volhouden, heel veel liefde geven, en echt zorgen dat jij ook aanwezig bent. Of dat iemand uit je team aanwezig is die daar moeite in steekt.

Dat denk ik ook. Het is echt er zijn. Dat mensen voelen dat je er bent. Als jij er niet bent, waarom zouden jouw mensen daar dan zijn? En als jij de veiligheid niet waarborgt in jouw groep, waarom zouden mensen zich dan openstellen?

Organiseren jullie ook nog weleens iets extra’s voor klanten? Hoe zorgen jullie ervoor dat mensen betrokken blijven?

Een ding dat we sowieso doen is twee keer per jaar een borrel met onze leden. Dat is een borrel waarbij iedereen voor kostprijs mee kan doen en we met z’n allen bij elkaar zijn. Dat is altijd superleuk. We hebben daarnaast ook regiomeetups die we organiseren. We stimuleren dan bijvoorbeeld mensen die bij elkaar in de buurt wonen om te gaan masterminden. En natuurlijk hebben we daarnaast het IMU-event waar experts uit de branche seminars geven en gelijkgestemden elkaar ontmoeten. Een aanrader.

“Wat je samen doet, verbindt.”

Wat we daarnaast online doen, is dat we challenges organiseren. We kijken dan naar wat mensen verbindt met elkaar en wat we dan met deze groep mensen kunnen doen om ze allemaal een stap verder te helpen. Zo gaan we de ene maand bijvoorbeeld allemaal aan de slag met SEO, en de andere maand een productlancering. De hele community gaat daar dan mee aan de slag. Wat je samen doet, verbindt.

Dankjewel voor je tips, Martijn!

Bekijk het volledige interview in de community Ambitieuze coaches.

Mocht je tot hier hebben gelezen, dan hoor ik heel graag of jij al een community hebt! Zou je dat hieronder willen delen? Heb je nog geen groep, maar wil je ook een community starten? Begin dan hier!


Ook interessant: